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因为英国为例看西方政府的媒体操挖策略
作者:陈佑荣    吕    鹏 来:《市长参考》 增长日期:10年04月22日

      乘媒介化社会的出现,作为公众认知政治世界图景重要渠道的媒体,直接是西方代议制民主国家企图牢牢控制的对象。即使有长久公共服务媒体历史的英国,政府为没放弃过干涉媒体的策划,再不停止了操纵媒体的实行。尤其随着公共关系几十年的逐步凸显并和政治领域的广泛融合,英国政府对媒体的支配显得更加驾轻就熟,到布莱尔时期已经达到空前的历史高度。至今,政府进一步无形但却更加有效的消息控制,已经成为英国媒体需要时刻面对但同时不用应对良方的实际难题。公共关系的介入,被作为“先后四等”的新闻界第一次发那对的对手是这样强而规范,那个及政治权力之间的博弈似乎一下失衡,那个监督政府的对象亦越难以贯彻。如果这样的景象对建于独立媒体之上的民主系统健康运行的影响和挑战,不但在英国在,啊是现在全部西方国家普遍需要对的社会现实。

       同、政府为主下的“先后五等”:公共关系的兴起

       “公共关系”重要是靠一个团“因为某种面目呈现在群众面前的手段,在和其有关的工作上阐明其目标和目的,连同法定意见”,末了鼓励“目标公众在情感和理智层面理解同情该组织,所以使目标公众完全接受该观点”。

       公共关系做开始20百年新的美国,在英国的出现则是在20百年20年代,但是长期处于缓慢发展的状态。直至20百年70年代末——因为撒切尔政府为标志,直接处于低迷状态的公关系开始异军突起,连逐渐发展为英国社会一个要的朝阳产业。实际表现为不仅各种专业公关机构大量起,并且包括政府、商店、爱心团体、工会等机构都特别设立自己的公关系部门,公关人员的数量更是成倍增长。直至20百年90年代中期,英国私人和公共部门的公关系从业者(包括中央和地方政府)已经约有2.5万名,如果十多年后的今天再是上4.78万人。公共关系近三十年的兴起和进步,除了媒体不断为其提供技术支持外,重要在于处于全球化和不确定性相混合的时期大背景下的依次利益主体都需要对日益加剧的社会竞争,还希望用公共关系来影响媒体,所以产生自己的声音并最终取得自己的好处。比汤姆?贝斯托所出口,“有的人数,从首相到最近的摇滚明星,再无大的商店,还发生个别想要卖的东西,不论思想、私形象,或者消费品和劳动”。至今,公共关系在全部英国社会占据着一个要的职位,所以被人们视为继行政、立法、司法和媒体之后的“先后五等”,英国为因为这被叫做是一个地地道道的“公共关系国家”。

       值得注意的是,尽管公共关系在英国社会全面开花,但是在全部公共关系业的大大格局中,政府却当仁不让地成为了最大雇主,并且多次同最有影响力的公关机构强强联合。因为保守党执政时代为例,基本英国公共关系业的头号公关公司之一汤德维克公关公司就多次和保守党紧密合作,连为保守党赢得很好的政治“促销”功能。如果后的工党政府虽又充分,不但注重与公关机构的积极合作,尤其以前所未有的速度和范围雇用公关人员。只在布莱尔执政第一年,对比保守党的梅杰政府,雇用的公关人员人数就已经翻了同倍还多。如果作为布莱尔的后人——现任英国首相布朗,尽管表面声称要结束布莱尔时期的公关顾问文化,但是走上却和布莱尔一脉相承,不但积极聘请著名公关公司Brunswick的首席执行官为其首席战略师,并且支付给公关顾问群体的费用数目的巨更是和布莱尔不相上下。

       英国政府所以如此看重公共关系,凡是因为在一个媒介化的社会,在一个人民选举的时期,政府在媒体上该怎样展现已变得比过去外时候都要,它任何微妙的细节都会通过媒体得到推广,随即直接影响到群众的印象和见解,导致他们做出支持还是反对的支配,末了影响执政者的政治前途。所以,不论是否执政,有政党无时无刻不在考虑如何创造一个更好的像或界定一个更好的地形,以期为好带最有利的政治优势并最终取得公众的支持。尤其在媒体向作为政府的监督者而不合作者的英国,媒体的异常角色往往会增加当政者的统治难度。怎样有效地利用乃至于操纵媒体,如果其报道议题和通讯视角合乎自身利益就几成为了有执政者的重要目标。致力于制造舆论认同但同时不会留明显操控媒体痕迹的公关系,虽然成为了有政党必须时刻学习并随时准备用的途径。刚巧如英国学者麦克奈尔所说:“如果有一个团斗胆闯入当代政治领域,却缺乏对媒介运作的深刻了解和对国有关系机器如何将这种理解转化为政治优势的认识,那么勇气可嘉之余,黄似乎命中注定。”

       第二、政府的媒体控制策略:权力和国有关系的合谋

       积极引入公共关系并和之紧密结盟,凡是英国政坛近三十年更明显的完整性特征,啊是英国政党竞争的新趋势。20百年90年代盖布莱尔为首的工党正是吸取以往竞选中忽视公共关系而败给保守党这同深教训,积极效仿美国总统克林顿的做法,建立了同支强大的公关团队,连在公关团队的出谋划策下运作一套名为“米尔班克成为”(得名源于当时工党总部驻地米尔班克城堡)的媒介运作方式,成功策划了同场场以传媒为导向的“政治促销”,充分展现了布莱尔全面的私房形象,末了也其赢得选票从而结束了保守党长达18年之久的统治历史。值得注意的是,这种权力和国有关系的联盟在英国政坛长期盛行,连愈演愈烈且延续到今日,它在为政府不断带来成功喜悦的同时,啊酿造了英国媒体的社会性悲剧。因为这种结盟下的媒介运作无不是针对如何有效地操纵媒体来进行,政府一直相信,如果能够有效地左右媒体,啊不怕能够捕获通过媒体认知政治世界的群众。

       首先,政府对传播行为进行集中化控制。为中塑造自身良好的像,尤其是在媒体报道中的主动解释权,政府多次要对传媒进行严格控制,但是媒体作为民主“看门狗”的风俗而决定内阁不能直接对传媒进行新闻审查。为既不损害政府形象又能达到控制媒体的目的,在深谙媒体运作的志的公关专家(所以也叫传媒顾问)的指点下,政府以退为进,通过对下级单位的传播行为进行严格限制,末了达到控制媒体的目的。如果布莱尔执政时期,在首相新闻秘书坎贝尔的支配下,政府对下级职能部门严格规定:“有重要的访谈和在媒体中露面,包括印刷媒介和广播媒介,在做出任何约定之前,还应该得到唐宁街10号新闻办公室的批准。有重要发言、政府通稿和新政策动议中的政策性内容,还应该及时得到唐宁街10号专门办公室的明显态度……声明的时间选择和形式应该得到唐宁街10号新闻办公室的批准。”在记者出身、针对传媒运作稔熟于心的坎贝尔操作下,上述表面看来只是针对政府人员传播行为的规定,那个实质却是针对传媒彻彻底的的支配,如果其难以发现政府的破绽。因为没有政府高层的“合并定调”,有人还必须对传媒保持沉默,否则即会影响个人的政治前途。如果到了布朗执政时期,政府又是增强了针对自己的保护,连宣布了同条严防媒体的法令,禁止记者为下议院议员私下打探政府即将出台政策的内容和首相即将在下议院进行运动的情况,不能记者为“政府要员将说”或者“政府要员将要举行”的方法进行报道。如果为更加避免对媒体可能出现的其他失误,政府有的声明和表现几乎都要通过公关专家们精心策划并多次演练后可以“出台”,立即意味无论是新闻发布会,或者领导人拍照,媒体每次面对的永远都是同集精心演绎的“政治秀”。这些经过严格把关演练的政治表演,自然属于美国社会学家丹尼尔?布尔斯廷界定的“借事件”规模。所以尽管表面看来一切还那么真实自然,但是实在它并不反映情况的内在真实性,因为它的出现“不是天然的……它是为满足报道和录制的要求要事先设计好的……它的出现是为方便宣传工具而安排的”。

       其次,政府信息机构政治化。为能够向群众传达政府的关于政策信息,英国政府于早就专门成立了部分信机构,如果中央信息办公室等。但是,依照建立的初衷,这些信息机构在向群众传递信息时必须严格采取中立立场。政府信息服务机构的要求十分明显,即使“立即、准确、合理地传递有关当局倒和政府政策的消息。准备宣传、拍政府,并且劝服民众也如此开好明显不是它的工作”。并且按照有关规定,该机构中的新闻官员必须“规定和媒体之间的职位关系,借此让人认为他们针对党政治斗争的观望态度,如果用处在那里,凡是如帮助媒体去领略今天政府的政策”。但是,从撒切尔时期开始,不论是中央信息办公室还是政府信息服务机构,都已被政府进行了政治化改造,摧毁了那个以应有的中立立场,变成了政府推销其意识形态的宣传工具。到了布莱尔时期,政府的这种政治化改造可谓是增加。布莱尔非但将政府信息服务机构更名为政府信息和传播机构,并且明确规定该机构的宣传角色,如果1997年的宣传中心任务就是必须以政府的重要要尽可能渗透到那个所涉及的依次领域。如果在政府决定下的中央信息办公室,再是宣称其吗“政府的传播专家”,并且与“政府部门客户和代理机构合作,提供有效的传播解决方案”。这种摧毁公正立场的政治化改造,重要通过在机关被大量安置旨在为政府效命的特别顾问(公关人员)来实现,即使对第一的传播任务,政府就分派给对那言听计从的特别顾问来实行,如果政治上坚持公道的消息官员只有去做普通工作的客。这样分工,完全重塑了信息服务机构的为政府和媒体之间的涉及,媒体很难再如以往那样通过这些信息服务机构获得政府的真实信息。再重的是,部分无法忍受冷落的消息官员以改变自己的尴尬境地,末了也改变了和睦的中立立场,离开了特别顾问的“阵营”。

       如果说对于传播行为的支配和对信息机构的政治化改造,凡是政府使用公共关系对传媒进行以退为进的“守性”决定,那么大量提供“消息补贴”虽然是政府依靠公共关系对传媒进行积极出击式操纵。所谓“消息补贴”依靠的是“针对强资本、发生消息价值的、能够潜在地为自己利益服务要自我促进的消息进行补贴性传播”。那个情涉及新闻发布会、记者招待会、政府报告和合法陈述乃至领导人的家庭生活,如果立即一切还是在身居政府要职的公关系专家们的指点下好的。消息补贴的实质,刚巧如就一概念提出者甘地所出口,凡是“同种对别人的行动施加影响的策划”,连“通过控制他人接近和使用和他们的行动相关的消息来实现”。如果在英国这样日益公共关系成为的国家,这种信息补贴就成为了政府恶意操纵媒体的重要手段。只因中央信息办公室为例,该机构在2000年就免费为媒体传送“补白”(Fillers)70.8万次,共计长达1.18万小时的捐助广播时间——相当151年的《东区人口》铺天盖地节目。消息补贴之所以能够决定媒体,重要在于信息补贴的内容往往未被转移,直接为记者完整地成为新闻。针对政府通过“消息补贴”实行的消息操纵,工党议员克莱尔?肖特明显谴责其策划者公关顾问们妖言惑众,讽刺他们是“生在黑暗阴影中的人数”。如果作为第一新闻发言人的坎贝尔,再是因为常常撒谎而被英国公众嘲讽为“故事大王”。最突出的事例就是2003年震惊世界的“消息门”事件,人人广泛认为政府和公关部门有关伊拉克所谓拥有大规模杀伤性武器的消息有明显夸大的怀疑。所以,尽管在政府和英国广播公司的司法较量中因后者的失败结束,但是对人们对英国政府顾问们的严格斥责,坎贝尔最后被迫选择辞职。

       其三、媒体的无奈:抗争下的从

       在英国,媒体向视自己为民主的“看门狗”如果不政府的“哈巴狗”,监督政府的行为一直被视为自己的职责。但是对一个强势的政府,并且还有一个为其出谋划策并被视为“先后五等”的公关团队,作为“先后四等”的英国媒体努力抗争的余,似乎最终还是甘拜下风。尤其严重的是,漫长压之下的消息媒体似乎没有越挫越勇,相反犬儒之风盛行。那个直接表现就是质疑政府的深度报道以前所未有的速度剧减,代表的却是政府提供的“消息补贴”,并且媒体多次要不举行修改地“依照单全收”。这种惊人的“逆转”,在业内人士看来无疑是现在全部英国新闻业的“落水”。如果立即完全性堕落背后的根本原因,在从来没一个期像今天这样使媒体对被政府如此彻底地充满依赖。

       首先,外在压力——市场下的让步。尽管已在很长一段时间,英国公共媒体都直与市场保持在去,但是就撒切尔政府新自由主义政策的暴力推行,即使公共媒体也被推动了市场。但是,市场并没政府所宣扬的那样美妙——能够被媒体带来最大化的自由,相反,对于已风靡一时的公媒体来说,那个取得的却是同副似乎永远也无法摆脱的经济枷锁。刚巧如英国著名专家詹姆斯?卡伦所出口:“自由市场本身就是是一个掌控系统,如果不是任意的‘引擎’。”所以,尽管英国媒体直到今天还是宣传其实行的是所谓国有和商业并存的混合体制,但是所发生媒体似乎还被市场压得喘不过气来。为视听率和发行量,它还要产生全身解数以求得市场在,其中一个最突出的表现就是各大媒体纷纷扩张版面和栏目以此来提升竞争力。针对版面和栏目的增补,除了了大量多娱乐内容外,消息也成为了媒体竞相追逐的对象。因为电视也例,大量早间讯于20百年80年代困扰涌现,连已成为英国电视业的共同亮丽“风景”,如果空卫视和英国广播公司随即相继开通的消息频道更是和入境的美国有线电视新闻网形成三争天下的范围。值得注意的是,在不断扩大版面和栏目的同时,尤其公司变为的媒体以不断通过裁员来最大化节约资金,即使连一直宣称与市场保持距离的英国广播公司为不差。

       一方面是不断增多的版面和栏目,其他一面是不断回落的记者。媒体这种增多和减少策略的同时进行,实在大大提升了那个市场竞争力,但是同时却以生活压力成倍地转嫁在职工身上。现在,对于记者来说,媒体似乎患上了新闻饥渴症。为在规定时间内充满栏目和版面,记者只好抛弃能要社会受益但却多耗时费力的调查性报道,转而开始追求打包式的“快餐新闻”。即使连一向以深度调查报道著称的《周日泰晤士报》啊不差,那个为市场压力过很如被2005年被迫解散旗下名为“洞察力”的调查性报道团队,如果该团队在全部英国新闻界都直享有盛名。对严峻的市场竞争,一般记者就再忙对政府的举动进行探索质疑式的监督,相反用政府为其提供新闻素材以解决好的工作压力。政府正是利用这同市场压力,通过公关人员大量提供“消息补贴”,所以达到控制媒体的目的。今日在英国,担负与媒体打交道的公关人员要前和所述已达到4.78万人,如果记者只有4.5万人,公关人员数已超越了记者。英国政府目前发生1500称新闻官,平均一年发布的消息通稿是2万份。对政府提供如此海量的“消息补贴”,随时面临届压力的记者们实在无法辨认真伪,为节省资金他们只能按单全收,结果虽然是媒体到处洋溢着“扭转的消息”(churnalism)。

       其次,内在软肋——专业主义的驱使。西方新闻业一向强调团结的合理、公正,因为这体现的是记者能取得大众认同的正规精神。为反映报道的合理和公正,记者最广泛的做法就是以事实和观点明确区分,连站在先后三者立场对事件双方进行尽可能平衡的报道,尤其是一直最大可能引述最有权威性的消息来以此增强报道的可信度。但是在全部社会就一大“官僚等级结构”中,对于信息来权威性的肯定往往与其社会地位紧密相关。总的来说,各高权重者相比普通人往往被认为再有权威性,原因就是在于“他们的权力和地位,并且为因为他们的‘表示’身份:他们或代表‘人民’(议员、首相等),或者代表有组织的好处集团”。立即对于记者来说虽然表示要想要好的消息报道更加合理、大,即使必须首先选择高高在上的权势者如随便他们是否真正“刺探本质”,甚至是否会由于利益而撒谎。比学者哈克特和赵月枝所出口,消息客观性“要求记者们寻求并使用-除了当的起源’……刚巧这些最‘适当的’来——使得、清、造福、明显的有权威性——普通是权力机关的代言人或主管”。所以,记者常常将大量政治家、公职人员、国家领导人作为新闻源也不怕不足为奇了,不但因为这些资源更为有利,啊因为整个社会认为他们再有权威性。

       总的来说,幸亏对新闻客观、公正的一味强调,增加了媒体对地处信任等级顶端的权力集团的过度依赖,连多次将他们坐新闻事件的“重要解释人”地位,如果忽视了最应关注的根声音。霍尔当人口通过大量研究吗证明:“刚巧是那些旨在保护媒体的公正性的规则,这些规则来于对更大的中立性的渴望,把媒体引向了由‘保险信源’,即使单位代言人所定义之‘社会现实’。”有讽刺意味的是,权势集团多次将这种为自己辩护的“说”包成来自群众的主意。所以,所以实际说话的消息客观性,其实“远没有激进或唱反调的内在特性,而是典型地(如果不是自愿地)支持于巩固占主导地位的社会关系、霸权性的人生观和(或者)掌权者的地位”。换句话说,消息专业主义精神是媒体犬儒的“原罪”,消息的客观性先天就是对权势的依赖和对实际的从。实际的为布莱尔时期为降低底英国社会,消息媒体犬儒之风盛行也不怕不足为怪,这种对政府的从并非布莱尔开始那先河,而是可以上溯到新闻专业主义诞生的时。但是不可否认的是,这种顺从到布莱尔时期已经到空前,甚至有时演变为政府对新闻媒体的不断干涉,如果这种干涉在现在布朗执政时期显得更加直接,如果前和所述明确禁止记者为“政府要员将说”、“政府要员将要举行”的方法提前揭露政府行动。如果当新闻媒体选择抗争时,政府领导往往由此直接截断“消息补贴”进行严格“打击”,末了记者只能无奈地选择服从,否则即会被安放信息的“广大”,即使像英国广播公司这样的公部门为难逃厄运。

       四、结束语

       至今,公共关系和政治权力的结合已成为西方政治领域的一大奇观。现在的天堂政治世界,比学者班尼特所出口,到处“居住在新闻管理的各专家:消息发言人,他们以政治家解读给媒体;媒体策划大师,他们和记者对话并建议记者进行针对性政治家有利的报道;冷各级民意调查专家、公共关系专家和形象顾问,他们设计政治家的行为,连对结果进行评估”。这样专业化的布局,对于因监督政府为己任的消息业无疑是同集灾难,因为上述各类专家无一不是为操纵媒体而“安装”,即使连布莱尔协调为承认,他执政期间确实过度“左右”过媒体,但是该理由是工党在野18年,直接与媒体没有过好的互相历史。但是遗憾的是,对于政府进一步专业化的支配,需要在的媒体却没找到有效“脱困”的良方。记者一边抱怨政府策士为其提供的“消息补贴”充满太多的政治幻象,一方面又在为好能够负“消息补贴”来准时完成任务要沾沾自喜。夹太多复杂情感的媒体记者最终摘取了妥协,这种妥协导致的不单是自己安身立命之合法性的丧失,尤其整个社会民主系统运行的失灵。媒体以选择新闻的权力拱手让了政府,表示该已经不再使用“监督”的责。这种无政府设置议程的“渎职”自然导致媒体关闭本应为群众参与政治而如果的公领域的家,群众与政府互为两端的民主天平因媒体的自私偏向而以下彻底失衡。

       (作者分别为四川大学文学和新闻学院博士研究生;上海社会科学院新闻研究所副研究员)

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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